Разработка позиционирования

В существующих в России рыночных отношениях, по крайней мере в сегменте FMCG, все товары разных производителей в чём-то уникальны, но при этом взаимозаменяемы. В большинстве своём российские производители пришли к пониманию, что их товар каким-то образом должен отличаться от товаров конкурентов, чтобы потребители легче и быстрее находили его на полках магазинов.

Для потребителей товар с конкретным товарным знаком производителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром несвязанным, но отличающим его от других товаров. Этот «заменитель товара» специалисты в области маркетинга называют торговой маркой (брендом). На наш взгляд (как экспертов по брендингу), в настоящее время в России в 85 случаях из 100 на рынке продвигается не товар, а соответствующая ему торговая марка. А в сегменте FMCG – до 95%!

С этой точки зрения, марочное позиционирование является одной из важнейших характеристик сильной торговой марки. Лишь сложившаяся позиция в сознании потребителей является основой успешного существования торговой марки. Позиционирование является тем «устойчивым каркасом», на который «нанизываются» рациональные и эмоциональные ценности потребления торговой марки. Именно всеобъемлющая реализация марочного позиционирования через коммуникационные каналы и другие возможные «точки соприкосновения» с потребителем позволяет торговой марке выделиться среди конкурентных марок.

Позиционирование торговой марки должно донести до потребителей уникальное отличие одной марки (одну простую мысль) от других аналогичных конкурентных марок и подчеркнуть значимую выгоду потребления данной торговой марки, то есть указать на её конкурентное преимущество.

Позиционирование торговой марки – это квинтэссенция её коммуникационной стратегии продвижения, это то, что потребитель думает о торговой марке, знает о торговой марке. Это то, как отличает одну торговую марку от других. Потребитель при выборе торговой марки не только не вспоминает, но и не хочет думать о десятке возможных конкурентных преимуществ соответствующего товара. Потребитель мыслит гораздо проще и часто способен запомнить только одну причину, исходя из которой он делает свой выбор. И, действительно, если нужен копировальный аппарат, то первое, что приходит в голову – торговая марка «Xerox».

 

Перечислим необходимые требования к разработке позиционирования торговой марки.

Позиция торговой марки должна быть простой с точки зрения потребителей, легко формулируемой и хорошо запоминающейся. Иначе потребители не смогут сформулировать для себя аргумент оправданного выбора. В идеальном случае упоминание торговой марки в сознании потребителей должно вызывать ассоциации с одним словом или словосочетанием.

Позиция торговой марки должна быть значима для целевой аудитории. Если позиция торговой марки не предлагает потребителям значимого аргумента её потребления, то они или проигнорируют это позиционирование, или быстро его забудут.

Позиция торговой марки должна быть уникальной. Иначе потребители запутаются в торговых марках с аналогичными торговыми предложениями.

Позиция торговой марки должна быть доказуемой с точки зрения банальной эрудиции потребителей. Товар и соответствующая торговая марка и внешне, и внутренне, и в дальнейших рекламных материалах должны подтверждать заявленную позицию.

Позиция должна быть потенциально долгосрочной. Формирование позиции торговой марки в сознание потребителей – это долгосрочная стратегическая работа, результаты от которой пойдут через годы.

Позиция торговой марки не должна противоречить потребительским стереотипам. Иначе торговое предложение будет отвергнуто и забыто потребителями.

Позиция торговой марки должна быть обороноспособной. Под обороноспособностью позиции торговой марки понимается способность удержать желаемую позицию в сознании потребителей. Имеются ли достаточные ресурсы, чтобы занять и защитить эту позицию? Смогут ли конкуренты легко скопировать позицию и более сильным медиадавлением закрепить эту позицию в сознании потребителей за собой?

Позиция торговой марки не должна являться характеристикой всей товарной категории.При разработке позиционирования нельзя использовать свойство, которое считается потребителями обязательным, очевидным, само собой разумеющимся для всей соответствующей товарной категории. Иначе потребители не найдут для себя причину выбора потребления именно этой конкретной торговой марки.

Позиция торговой марки должна соответствовать стратегии ведения бизнеса. Иначе все предыдущее просто теряет смысл.

 

Перечислим основные причины применения марочного позиционирования в современных российских рыночных отношениях.

Новые товары по сравнению с западной практикой в России внедряются в более сжатые сроки. Несомненно, что «быстрое» продвижение торговой марки без её эффективного позиционирования невозможно.

Современный российский рынок характеризуется как рынок с постоянным обновлением ассортимента. Вследствие этого покупатель не имеет устойчивого мнения о какой-либо определённой марке и устойчивых ассоциаций. Результатом этого является низкий уровень лояльности российских потребителей. Поэтому на фоне постоянно обновляющегося ассортимента торговые марки, имеющие понятную позицию, обладают несомненным преимуществом. Решить проблему повышения лояльности потребителей к торговым маркам без их позиционирования невозможно.

Изменения в производственных технологиях, в том числе и на российских предприятиях, ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, в т.ч. на параметрах качества. Это затрудняет дифференциацию торговой марки на уровне базового товара (товара по замыслу). Усиление конкуренции в некоторых товарных категориях привело к тому, что найти уникальность с точки зрения технологии достаточно тяжело, отчасти потому, что её просто нет. Однако, возможно найти уникальность с точки зрения потребителей, которая строится на потребительских стереотипах. В этом случае хорошо срабатывает позиционирование торговых марок.

Российский рынок характеризуется низким уровнем лояльности потребителей к приобретению товаров отечественного производства. Решить проблему повышения лояльности потребителя к российским торговым маркам без их позиционирования невозможно.

Ещё одним аргументом для использования концепции позиционирования торговой марки является задача по снижению рекламного бюджета. Разработка эффективного позиционирования позволяет сэкономить на «медийном давлении», что, естественно, является для рекламодателя, особенно регионального, существенным доводом.

Коммуникационная стратегия

Зачем нужна коммуникационная стратегия?

Коммуникационная (коммуникативная) стратегия – это стратегическая концепция разработки и проведения рекламной кампании.

К рекламе, к любым коммуникациям необходимо подходить стратегически, то есть чётко обосновывать программу будущей кампании. Необходимость разработки коммуникационной стратегии диктуется двумя основными требованиями:

  1. Повышение эффективности рекламных мероприятий;
  2. Повышение эффективности расходования рекламного бюджета.

По сути, разработка коммуникационной стратегии – это ответы на шесть вопросов: Зачем? Кому? Что? Как? Где? Когда?

Ответ на вопрос «Зачем?» подразумевает понимание цели проведения будущей рекламной кампании. Только понимая цель рекламной кампании, можно оценить эффективность рекламных мероприятий после их проведения.

Ответ на вопрос «Кому?» – это определение целевой аудитории. Чем чётче будет определены те, на кого будет производиться рекламное воздействие, тем больше шансов у рекламной кампании быть замеченной.

Вопрос «Что?» предполагает определение основного коммуникационного послания (рекламной коммуникации). Что необходимо сказать целевой аудитории?  Почему вообще возникает понятие «рекламная коммуникация»? Разве нельзя рассказать потребителю обо всех преимуществах товара во всех подробностях? Необходимо констатировать, что в настоящее время это невозможно сделать по двум основным причинам:

  1. К середине 20-го века газетная реклама перестает доминировать, формируются стандарты рекламы на радио, телевидении и в интернете. Сам формат телевизионной рекламы и радиорекламы предполагает краткость сообщения;
  2. Рекламное давление на потребителя становится избыточным, чтобы тебя заметили необходимо быть кратким и простым.

Вопрос «Как?» – это выбор стилистики рекламной кампании. В каких-то случаях уместен эпатаж, а в каких-то правильнее использовать юмористические рекламные материалы. То есть уже во время разработки коммуникационной стратегии важно определить, какая эмоциональная форма подачи рекламных материалов будет предпочтительнее с точки зрения воздействия на потребителей.

Первые четыре вопроса позволяют сформировать набор стратегических критериев, на основе которых можно оценивать разработанные рекламные материалы. В противном случае оценка этих материалов будет происходит на основании субъективного критерия «Нравится или не нравится». Два оставшихся вопроса относятся к разработке медиастратегии.

Вопрос «Где?» – это вопрос выбора коммуникационных каналов. Какие каналы пользуются доверием наших аудиторий, и какие из них будут работать наиболее эффективно?

Вопрос «Когда?» – это понимание продолжительности рекламной кампании и её привязки к календарным датам, в том числе с точки зрения сезонности спроса на товары и услуги и интенсивности медиапотребления.

Коммуникационная стратегия  является  основополагающим  документом  в  работе специалистов по маркетингу и рекламе. Важнейшая функция этого документа состоит в том, что он является точным и полным техническим заданием для творческой разработки рекламных материалов и разработки медиастратегии.

Коммуникационная стратегия(как документ, основные пункты):

  1. Описание компании (производителя, поставщика);
  2. Описание товара;
  3. Описание торговой марки;
  4. Оценка ситуации на рынке в целом;
  5. Оценка рекламы по данному рынку;
  6. Цель рекламной кампании;
  7. Описание целевой аудитории;
  8. Рекламная коммуникация;
  9. Стилистика рекламной коммуникации;
  10. Медиастратегия:

·         каналы коммуникации;

·         сроки проведения рекламной кампании;

·         частота выхода рекламных материалов.

Разработка и внедрение KPI для Системы мотивации персонала

Проблема мотивации персонала возникает у большинства работодателей. Всегда хочется, чтобы сотрудники достигали поставленных целей. Желательно без «пинковой» тяги… Положение становится еще более сложным, когда отсутствие достаточной мотивации сопряжено с высокой текучестью кадров и кадровым голодом.

Группа компаний "БИЗНЕС-ЭФФЕКТИВНОСТЬ" предлагает свое решение этих проблем – разработку и внедрение системы KPI или системы ключевых показателей эффективности.

Что означает аббревиатура KPI?

Ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) — показатели деятельности подразделения (либо предприятия целом), которые помогают организации в достижении стратегических и тактических (операционных) целей. Использование ключевых показателей эффективности даёт организации возможность оценить своё состояние, как с точки зрения выполнения стратегии, так и с точки зрения операционной эффективности.

Обычно KPI разрабатываются в рамках Системы сбалансированных показателей (BalancedScorecard, BSC) и ориентированы для оценки следующих проекций:

  • F – финансы;
  • С – клиенты и маркетинг;
  • I – внутренние процессы
  • L - обучение и развитие персонала.

Рассмотрим применение KPI в сфере управления персоналом.

Основная задача – разработать KPI таким образом, чтобы:

  • Компания уверенно достигала поставленных целей;
  • Сотрудника Компании можно оценить с т.з. его эффективности и вклада в общий результат.

Разработка KPI – это ответственная задача, но опыт нашей Компании позволяет с уверенностью внедрять эту систему в работу абсолютно любой организации.

KPI обычно состоит из показателей, которые должны:

  • Быть достоверными;
  • Своевременными;
  • Легко измеряться;
  • Корректно оцениваться, особенно с т.з. выполнения стратегических целей.

С помощью Системы KPIможно не только оценить работу сотрудника, но и мотивировать его. Например, по итогам расчета KPI «выполнение Плана поступления денежных средств за месяц» менеджер оптовых продаж получит премию в размере Х рублей. Таким образом собираемость денежных средств будет простимулирована дополнительно.

Разработка системы мотивации на основе KPI состоит из следующих этапов:

  • Определяются наилучшее сочетание методов оценки и те должности, для которых данная система будет сформирована. Для этого проводятся диагностические мероприятия в Компании.
  • Определяются стратегические показатели для определенного подразделения.
  • Разрабатывается перечень четких обязанностей сотрудников и показатели эффективности в соответствии с перечнем.
  • Определяется оптимальная структура заработной платы для определенной категории персонала.
  • Разрабатываются формулы расчета премий и периодичность их выплат.
  • Разрабатывается документальное сопровождение.
  • Расчет показателей и премий автоматизируется (при необходимости).
  • Система проходит внедрение.

Группа компаний "БИЗНЕС-ЭФФЕКТИВНОСТЬ" оказывает услуги по разработке и внедрению системы KPI для предприятий любого масштаба.

Таинственный покупатель (Mystery Shopping)

Таинственный покупатель (Mystery Shopping) - это технология, которая использует специально подготовленных Покупателей для беспристрастной оценки качества обслуживания потребителей. Целью проверок может быть информация о качестве работы персонала, качестве и представленности продукции, а также общая оценка и субъективные впечатления Таинственного покупателя.

Цель проекта: оценить качество работы торгового персонала.

Методика: личный визит, заказ услуги или товара через интернет, заказ товара или услуги по телефону.

Задачи проекта:

  • Предварительный этап:
    • Разработать критерии оценки;
    • Составить анкету покупателя;
    • Согласовать методику проверки;
    • Составить сценарий поведения покупателя.
  • Этап проверки:
    • Осуществить действия по проверке персонала с заполнением соответствующих анкет.
  • Составление отчета:
    • Составить отчет о результатах проверки;
    • Предоставить заказчику отчет по результатам проверки, с рекомендациями по обучению персонала.

Кого, обычно, проверяют по данной технологии?:

  • Менеджеры по продажам;
  • Торговые представители;
  • Продавцы-Консультанты
  • Продавцы;
  • Кассиры;
  • Кладовщики.

Сроки: зависит от количества проверяемых.

Стоимость: зависит от методики проверки.

Последние публикации