Услуги

Разработка и внедрение Стандартов мерчандайзинга

Мерчандайзинг – по-научному это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, торговой марки. По-простому, это превращение покупаемого торговой точкой продукта в продаваемый ею. Это знание места покупки, ассортимента, поведения Конечного потребителя, а также умение влиять на его поведение.

Задачи мерчандайзинга:

  • Информировать потенциального покупателя о нахождении товара в торговой точке;
  • Привлечь внимание к месту размещения товара;
  • Предоставить полную информацию о товаре и его стоимости;
  • Убедить покупателя сделать выбор в настоящий момент в пользу определенного товара / бренда;
  • Выгодно выделить товар по сравнению с товарами конкурентов;
  • Управлять продажей товаров и средней суммой покупки.

Существует множество понятий: категорийный, визуальный, совмещенный, визитный, эксклюзивный и коммуникативный мерчандайзинг. На наш взгляд это более ценно для общего понимания либо научных работ или студентов. Предпринимателю же важно получить практический результат в виде увеличения доходности продаж. Поэтому будем исходить из практической ценности.

Обычно выделяют несколько направлений мерчандайзинга:

  1. Внешний вид Торговой точки и ее МЕСТОрасположение. Это, конечно, выходит за границы классического определения, но имеет первостепенное значение.

Отраслевая поговорка: «В ритейле есть всего три фактора, правильный выбор которых наиболее важен для успешного ведения бизнеса:

  1. Место,
  2. Место…
  3. И ещё раз Место!»

Здесь главное – побудить Конечного потребителя зайти в магазин. Основная сложность – невозможность изменить месторасположение магазина.

Тогда помогают следующие направления (см. ниже).

  1. Зонирование Торговой точки. Возможность повлиять на маршрут движения Конечного потребителя. Удобная навигация для покупателей. Расположение товара в «холодных» и «горячих» зонах, которое влияет на итоговую доходность. Торговая точка ведь не резиновая.
  2. Выкладка товара. Иногда это и называют Визуальным мерчандайзингом, забывая про п.2. Это также очень важно для увеличения доходности продаж. Про выкладку обычно можно найти больше всего информации. Правда, если ошибся с МЕСТОМ, то никакая выкладка уже не поможет.

Эффективная стратегия мерчендайзинга должна содержать план действий по трем основным направлениям:

  1. Запас.
  2. Расположение.
  3. Представление.

Мерчандайзинг должен следовать своим же «золотым правилам»:

  1. Правило ассортимента. Соответствие количества видов товара формату / типу торговой точки, ее расположению, площади размещения, контингенту покупателей и т.д.
  2. Правило товарного запаса. Заключается в том, чтобы товар не заканчивался в самый неподходящий момент. Это способность поддерживать такой запас, чтобы ассортимент товаров постоянно присутствовал на полке (нет out of stock).
  3. Правило присутствия. Представление товара, который есть на складе, в торговом зале. Определение порядка, в каком этот товар должен быть выставлен.
  4. Правило эффективного расположения. В зависимости от типов покупателей выставить товар так, чтобы он был заметен для всех, создав положительное впечатление о Торговой точке.
  5. Правило «лицом к покупателю». Расположить товар так, чтобы Покупатели легко могли увидеть интересующую их информацию о товаре, в т.ч. его цену.
  6. Правило определения места на полке. Выбирается соответствующая товару полка и положение на ней. Конечно, все хотят получить «золотую» полку, но не всем товарам она достанется. И решать это должен не чей-то субъективный взгляд, а неумолимая экономическая логика – достоин, получи!
  7. Правило оформления – правильный POS-материал должен быть корректно и эффективно расположен на нужном месте для максимизации продаж. Причем, без «эффекта маскарада».

Разработку Стандартов мерчандайзинга мы предлагаем проводить так:

  1. Получаем все необходимые вводные от Заказчика (отчеты, планировку помещений, параметры оборудования, существующие стандарты работы и т.д.).
  2. Проводим диагностику существующих Стандартов мерчандайзинга в Компании, если они уже имеются.
  3. Проводим анализ данных:

* По товарным запасам;

* По продажам и валовой марже (торговой наценке), в т.ч. проводим АВС+XYZ-анализ;

* По акциям и их эффективности.

  1. Разрабатываем Стандарты присутствия – какой ассортимент в каком формате / типе Торговых точек должен быть обязательно.
  2. Разрабатываем Стандарты выкладки – планограммы для мерчандайзеров, то есть, как должен быть выложен ассортимент в каждом формате / типе Торговой точки.
  3. Создаем / описываем процедуры работы и инструменты контроля.
  4. Разрабатываем Систему планирования и отчетности.

Далее идет внедрение Стандартов путем «Маркетингового удара»:

  1. Внедрение концепции в фокусную группу Торговых точек.
  2. Реорганизация торгового пространства и торгового оборудования.
  3. Проведение акций по изменению / расширению выкладки товаров.
  4. Размещение необходимых, действительно эффективных POS-материалов.
  5. Мотивирование продавцов и мерчандайзеров.
  6. Проведение полевого аудита.
  7. Разработка Системы взаимодействия с Торговыми точками для получения отчетности.

Нельзя забывать, что необходимо обязательно проводить контроль деятельности мерчандайзеров (в т.ч. посещать обслуживаемые ими Торговые точки), проводить анализ отчетности мерчандайзеров (в т.ч. проверять фотоотчеты). Мы же помним главное правило солдата – «поближе к кухне и подальше от начальства».

Обратный звонок