Услуги

Зачем нужна коммуникационная стратегия?

Коммуникационная (коммуникативная) стратегия – это стратегическая концепция разработки и проведения рекламной кампании.

К рекламе, к любым коммуникациям необходимо подходить стратегически, то есть чётко обосновывать программу будущей кампании. Необходимость разработки коммуникационной стратегии диктуется двумя основными требованиями:

  1. Повышение эффективности рекламных мероприятий;
  2. Повышение эффективности расходования рекламного бюджета.

По сути, разработка коммуникационной стратегии – это ответы на шесть вопросов: Зачем? Кому? Что? Как? Где? Когда?

Ответ на вопрос «Зачем?» подразумевает понимание цели проведения будущей рекламной кампании. Только понимая цель рекламной кампании, можно оценить эффективность рекламных мероприятий после их проведения.

Ответ на вопрос «Кому?» – это определение целевой аудитории. Чем чётче будет определены те, на кого будет производиться рекламное воздействие, тем больше шансов у рекламной кампании быть замеченной.

Вопрос «Что?» предполагает определение основного коммуникационного послания (рекламной коммуникации). Что необходимо сказать целевой аудитории? Почему вообще возникает понятие «рекламная коммуникация»? Разве нельзя рассказать потребителю обо всех преимуществах товара во всех подробностях? Необходимо констатировать, что в настоящее время это невозможно сделать по двум основным причинам:

  1. К середине 20-го века газетная реклама перестает доминировать, формируются стандарты рекламы на радио, телевидении и в интернете. Сам формат телевизионной рекламы и радиорекламы предполагает краткость сообщения;
  2. Рекламное давление на потребителя становится избыточным, чтобы тебя заметили необходимо быть кратким и простым.

Вопрос «Как?» – это выбор стилистики рекламной кампании. В каких-то случаях уместен эпатаж, а в каких-то правильнее использовать юмористические рекламные материалы. То есть уже во время разработки коммуникационной стратегии важно определить, какая эмоциональная форма подачи рекламных материалов будет предпочтительнее с точки зрения воздействия на потребителей.

Первые четыре вопроса позволяют сформировать набор стратегических критериев, на основе которых можно оценивать разработанные рекламные материалы. В противном случае оценка этих материалов будет происходит на основании субъективного критерия «Нравится или не нравится». Два оставшихся вопроса относятся к разработке медиастратегии.

Вопрос «Где?» – это вопрос выбора коммуникационных каналов. Какие каналы пользуются доверием наших аудиторий, и какие из них будут работать наиболее эффективно?

Вопрос «Когда?» – это понимание продолжительности рекламной кампании и её привязки к календарным датам, в том числе с точки зрения сезонности спроса на товары и услуги и интенсивности медиапотребления.

Коммуникационная стратегия является основополагающим документом в работе специалистов по маркетингу и рекламе. Важнейшая функция этого документа состоит в том, что он является точным и полным техническим заданием для творческой разработки рекламных материалов и разработки медиастратегии.

Коммуникационная стратегия(как документ, основные пункты):

  1. Описание компании (производителя, поставщика);
  2. Описание товара;
  3. Описание торговой марки;
  4. Оценка ситуации на рынке в целом;
  5. Оценка рекламы по данному рынку;
  6. Цель рекламной кампании;
  7. Описание целевой аудитории;
  8. Рекламная коммуникация;
  9. Стилистика рекламной коммуникации;
  10. Медиастратегия:
    • каналы коммуникации;
    • сроки проведения рекламной кампании;
    • частота выхода рекламных материалов.
Обратный звонок