Услуги

Разработка позиционирования

В существующих в России рыночных отношениях, по крайней мере, в сегменте FMCG, все товары разных производителей в чём-то уникальны, но при этом взаимозаменяемы. В большинстве своём российские производители пришли к пониманию, что их товар каким-то образом должен отличаться от товаров конкурентов, чтобы потребители легче и быстрее находили его на полках магазинов.

Для потребителей товар с конкретным товарным знаком производителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром несвязанным, но отличающим его от других товаров. Этот «заменитель товара» специалисты в области маркетинга называют торговой маркой (брендом). На наш взгляд (как экспертов по брендингу), в настоящее время в России в 85 случаях из 100 на рынке продвигается не товар, а соответствующая ему торговая марка. А в сегменте FMCG – до 95%!

С этой точки зрения, марочное позиционирование является одной из важнейших характеристик сильной торговой марки. Лишь сложившаяся позиция в сознании потребителей является основой успешного существования торговой марки. Позиционирование является тем «устойчивым каркасом», на который «нанизываются» рациональные и эмоциональные ценности потребления торговой марки. Именно всеобъемлющая реализация марочного позиционирования через коммуникационные каналы и другие возможные «точки соприкосновения» с потребителем позволяет торговой марке выделиться среди конкурентных марок.

Позиционирование торговой марки должно донести до потребителей уникальное отличие одной марки (одну простую мысль) от других аналогичных конкурентных марок и подчеркнуть значимую выгоду потребления данной торговой марки, то есть указать на её конкурентное преимущество.

Позиционирование торговой марки – это квинтэссенция её коммуникационной стратегии продвижения, это то, что потребитель думает о торговой марке, знает о торговой марке. Это то, как отличает одну торговую марку от других. Потребитель при выборе торговой марки не только не вспоминает, но и не хочет думать о десятке возможных конкурентных преимуществ соответствующего товара. Потребитель мыслит гораздо проще и часто способен запомнить только одну причину, исходя из которой он делает свой выбор. И, действительно, если нужен копировальный аппарат, то первое, что приходит в голову – торговая марка «Xerox».

Перечислим необходимые требования к разработке позиционирования торговой марки.

Позиция торговой марки должна быть простой с точки зрения потребителей, легко формулируемой и хорошо запоминающейся. Иначе потребители не смогут сформулировать для себя аргумент оправданного выбора. В идеальном случае упоминание торговой марки в сознании потребителей должно вызывать ассоциации с одним словом или словосочетанием.

Позиция торговой марки должна быть значима для целевой аудитории. Если позиция торговой марки не предлагает потребителям значимого аргумента её потребления, то они или проигнорируют это позиционирование, или быстро его забудут.

Позиция торговой марки должна быть уникальной. Иначе потребители запутаются в торговых марках с аналогичными торговыми предложениями.

Позиция торговой марки должна быть доказуемой с точки зрения банальной эрудиции потребителей. Товар и соответствующая торговая марка и внешне, и внутренне, и в дальнейших рекламных материалах должны подтверждать заявленную позицию.

Позиция должна быть потенциально долгосрочной. Формирование позиции торговой марки в сознание потребителей – это долгосрочная стратегическая работа, результаты от которой пойдут через годы.

Позиция торговой марки не должна противоречить потребительским стереотипам. Иначе торговое предложение будет отвергнуто и забыто потребителями.

Позиция торговой марки должна быть обороноспособной. Под обороноспособностью позиции торговой марки понимается способность удержать желаемую позицию в сознании потребителей. Имеются ли достаточные ресурсы, чтобы занять и защитить эту позицию? Смогут ли конкуренты легко скопировать позицию и более сильным медиадавлением закрепить эту позицию в сознании потребителей за собой?

Позиция торговой марки не должна являться характеристикой всей товарной категории. При разработке позиционирования нельзя использовать свойство, которое считается потребителями обязательным, очевидным, само собой разумеющимся для всей соответствующей товарной категории. Иначе потребители не найдут для себя причину выбора потребления именно этой конкретной торговой марки.

Позиция торговой марки должна соответствовать стратегии ведения бизнеса. Иначе все предыдущее просто теряет смысл.

Перечислим основные причины применения марочного позиционирования в современных российских рыночных отношениях.

Новые товары по сравнению с западной практикой в России внедряются в более сжатые сроки. Несомненно, что «быстрое» продвижение торговой марки без её эффективного позиционирования невозможно.

Современный российский рынок характеризуется как рынок с постоянным обновлением ассортимента. Вследствие этого покупатель не имеет устойчивого мнения о какой-либо определённой марке и устойчивых ассоциаций. Результатом этого является низкий уровень лояльности российских потребителей. Поэтому на фоне постоянно обновляющегося ассортимента торговые марки, имеющие понятную позицию, обладают несомненным преимуществом. Решить проблему повышения лояльности потребителей к торговым маркам без их позиционирования невозможно.

Изменения в производственных технологиях, в том числе и на российских предприятиях, ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, в т.ч. на параметрах качества. Это затрудняет дифференциацию торговой марки на уровне базового товара (товара по замыслу). Усиление конкуренции в некоторых товарных категориях привело к тому, что найти уникальность с точки зрения технологии достаточно тяжело, отчасти потому, что её просто нет. Однако, возможно найти уникальность с точки зрения потребителей, которая строится на потребительских стереотипах. В этом случае хорошо срабатывает позиционирование торговых марок.

Российский рынок характеризуется низким уровнем лояльности потребителей к приобретению товаров отечественного производства. Решить проблему повышения лояльности потребителя к российским торговым маркам без их позиционирования невозможно.

Ещё одним аргументом для использования концепции позиционирования торговой марки является задача по снижению рекламного бюджета. Разработка эффективного позиционирования позволяет сэкономить на «медийном давлении», что, естественно, является для рекламодателя, особенно регионального, существенным доводом.

 

Обратный звонок