Услуги

Визуальный мерчандайзинг

Вступление

Цель данного материала – рассказать об инструментах современной науки о сбыте, которые используются самыми разными магазинами по всему миру. От небольших роскошных бутиков Милана до гигантских «Биг Боксов» Северной Америки – эти инструменты работают и помогают повышать продажи.

«Big Box» дословно переводится с английского, как «Большой ящик».  Это крупные торговые объекты, площадью до 250 000 м2, построенные, обычно, на пустырях, имеющие простейшую архитектуру в виде ящика, окруженного парковкой.

Речь пойдет об инструментах искусного сбыта. «Искусство сбыта» - именно так  можно перевести с английского слово «merchandising». Мерчандайзинг в современном ритейле – понятие широкое.

Ритейл - розничная торговля - англ. «retail» - розничный. Современное английское слово retail происходит от старого французского слова tailler, что означает "отрезать, делить, кусок". Впервые это понятие записано как существительное со значением «продажи в небольших количествах" в 1433г.

Эта наука включает в себя управление товарным запасом, организацию торгового пространства и эффективное представление товаров. В этой статье мы коснемся только самых основных правил и инструментов мерчандайзинга, с которыми продавцы сталкиваются ежедневно. Наша задача – повысить эффективность использования торгового пространства магазина, облегчить выбор покупателю, помочь продавцу.

Выбери меня!

В современном мире потребителя богатство выбора настолько велико, что окончательное решение о покупке того или иного товара, зачастую, принимается непосредственно в торговой точке – прямо у полки. По оценкам разных экспертов в области торговли и покупательского поведения от 50 до 70% наименований товаров, оказавшихся в корзине, не совладают с тем «списком покупок», который покупатель держал в голове, заходя в магазин.

От того как представлен и оформлен товар напрямую зависит выбор покупателя. Не найдя нужный товар или столкнувшись со сложностью при его поиске в бесконечном множестве похожих, одинаково ярких и манящих упаковок, покупатель в половине случаев прекращает поиски и отказывается от покупки. Особенно, когда речь идет не о «товарах первой необходимости».

От выбора покупателя напрямую зависит доход магазина. Чем проще и быстрее покупатель ориентируется в торговом пространстве, тем приятнее становится для него процесс выбора. Людям свойственно продлевать удовольствие, а хорошие покупки в приятном месте – настоящее удовольствие для современного потребителя. Закономерно, что довольный потребитель выражает свою благодарность самым понятным и доступным для себя образом - оставляя на кассе больше денег. Знаменитый промышленник, основоположник конвейера и гениальный продавец Генри Форд говорил:

«Принцип правильной траты есть единственный не обманный принцип. Трата положительна, активна, животворна. Трата жива. Трата умножает сумму всего хорошего.»

Мы уже давно полюбили этот процесс –  совершая покупки, кто-то получает удовлетворение от возможности демонстративно потратить деньги. Кому-то нравится ощущать себя, как «вершителя судеб» торговых марок и производителей. Другой предвкушает удовольствие от вскрытия упаковки нового приобретения.

Путешествие в мозг потребителя

Как происходит это «таинство» – покупательский выбор?

Доступность ранее невиданных исследовательских средств, таких как магнитно-резонансная томография и электроэнцефалограмма, позволило специалистам, занимающимся изучением потребительского поведения, «заглянуть» в мозг человека, находящегося в процессе выбора. Данные исследований подтвердили изначальные предположения науки о потреблении. Покупательский выбор современного человека в сложном торговом пространстве сродни поиску вкусных плодов в лесу нашими дальними предками. Процесс поиска товара обусловлен теми же механизмами, что и распознавание знакомых форм, запахов и вкусов.

Понять, что движет покупателем в процессе шоппинга, нам поможет типичная картина времен мамонтов. Надо отметить, что для наполнения желудка нашим предкам приходилось проявлять недюжинные способности и осторожность. Спасибо эволюции и прогрессу – для того, чтобы наполнить корзину вкусной и питательной едой, нам больше не нужно избегать встречи с хищниками. Или запоминать те ягоды, от которых на прошлой неделе чуть не отправился к предкам сосед по пещере.

Покупатель в джунглях супермаркета

Представьте себе вашего дальнего родственника, движимого голодом по тропическому лесу в поисках сочного плода хлебного дерева. Вокруг него огромное количество разных деревьев, лес полон опасностей, он вынужден отвлекаться на каждый шорох и хруст веток. К тому же, разглядеть небольшой плод в густой чаще – сложная задача даже для наблюдательного и опытного охотника и собирателя.

А теперь вспомните ваши ощущения, когда вы пытались найти нужную вам упаковку с любимым продуктом в хаосе плохо организованного супермаркета. Тропинки-проходы заставлены паллетами с товаром. С потолка свисают опасные змеи – электрические провода. Того и гляди – попадешь в болото из разбитой кем-то бутылки с маслом. Время от времени мимо шныряют, не разбирая дороги, огромные туши диких погрузчиков с криками «пааа-берегись!». Неожиданно, прямо в ухо заорет горластая птица-промоутер: «покупайте нашу колбасу  – получите «открывалку» в подарок!». Дикие джунгли розничной торговли!  

 vizualnyj merchandajzing 1

 

 

Разглядеть небольшой плод в густой чаще – сложная задача даже для наблюдательного и опытного охотника и собирателя. Такая же как найти нужную вам упаковку с любимым продуктом в хаосе плохо организованного супермаркета.

 vizualnyj merchandajzing 2

 

Слава Гермесу (богу торговли в Древнегреческой мифологии), такие торговые точки постепенно уходят с рынка, оставаясь только в формате «дискаунтеров», уступая место современным, цивилизованным формам ритейла, предназначенным для покупателей, которые не ищут в магазине острых ощущений.

Дискаунтер от англ. discount — скидка, делать скидку. Современное английское слово discount происходит от сочетания латинских слов dis, что означает "от, обратно" и computare – «считать, вычислять». Дискаунтеры - магазины, торгующие в розницу по ценам, приближенным к оптовым. Экономя за счет минимальных затрат на оформление торгового пространства и обслуживание покупателей.

Вернемся к нашему предку. Вот он стоит перед входом в рощу, в которой произрастают деревья с сочными плодами, так любимыми его соплеменниками. Первое, что делает его сознание, и этот механизм не изменился за десятки тысяч лет эволюции, - оно пытается определить границы территории поиска. Задача – определить, где пол, где потолок, ограничить пространство, чтобы упростить поиск  того самого хлебного дерева, на котором в прошлый раз был обнаружен заветный плод.

 vizualnyj merchandajzing 3

Первое, что делает сознание - пытается определить границы территории поиска.

Задача сознания покупателя при входе в супермаркет – определить своё положение в ограниченном пространстве.

 

То же самое происходит с нашими современниками, при входе в супермаркет. Первая задача – определить своё положение в ограниченном пространстве. На её решение, обычно, уходит от пары секунд до четверти минуты. Это время зависит того, знакомо ли нам место и насколько оно правильно организовано. В течение первых секунд потребитель не способен обращать внимание на раздражители (рекламные вывески, указатели и т.д.), тем более ему сложно делать какой-либо выбор. Площадь при входе в магазин называется «зона адаптации».

Нашему сознанию гораздо легче найти объект, когда он помещен в четкую и понятную структуру. Мозг тратит очень много энергии для своей работы, поэтому, чтобы упростить его задачу, наше сознание всегда пытается узреть в окружающем мире структуру и порядок. Организм очень радуется возможности сохранить силы для дел, более приятных, чем мыслительный процесс. Повинуясь желаниям тела, человечество всегда стремится к облегчению работы самого жадного до энергии органа - мозга. Яркие тому примеры – гениальные упрощения больших и сложных данных, такие как таблица умножения или периодическая таблица Менделеева.

Прогресс значительно облегчил людям процесс поиска нужных источников пропитания. Согласитесь, искать хлебное дерево среди многообразия растительности  тропического леса – занятие, отнимающее больше сил, чем может восполнить один плод. С развитием земледелия наши предки не только приблизили пищу к своим жилищам, но и избавились от необходимости решать задачу ориентирования на местности. Может быть, по этой причине нам иногда трудно отыскать нужный дом в городских джунглях? Системный подход к посадкам растений упростил жизнь человека. Вот, справа растут яблони, в середине - банановые пальмы, а немного левее - роща хлебных деревьев.

Современный мир торговли решает задачу ориентирования в пространстве магазина, упорядочивая торговое оборудование. Разграничивая торговую площадь на зоны, отделы и секции. Этот процесс называется «зонированием».

 vizualnyj merchandajzing 4

Нашему сознанию гораздо легче найти объект, когда он помещен в четкую и понятную структуру.

Процесс разграничивания торговой площади на зоны, отделы и секции называется «зонированием».

 

Организация торгового пространства призвана задать понятную структуру из стеллажей, витрин и полок. Главная задача - облегчение поиска товара, сохранение энергии покупателя для того, чтобы он как можно дольше находился в окружении заманчивых предложений и получал удовольствие от наполнения своей «потребительской» корзины.

Найдя рощу хлебных деревьев на воображаемой карте, голодный предок начинает задумываться о том, где искать свой будущий обед. Он отлично помнит, как выглядит хлебное дерево издалека – оно похоже на шар с коротким стволом и крупными ярко-зелеными листьями. Такое дерево легко заметить на фоне окружающих кустов и высоких «лысых» пальм.

Аналогично ведет себя и современный потребитель – он ищет знакомые формы и цвета, которые в 21 веке обрели вид букв и символов на вывесках и указателях. Надпись «Хлебобулочные изделия» и картинка пышного батона сообщает нам о том, что под ней должен оказаться заветный плод. Запах плодов хлебного дерева наш древний родственник не перепутает ни с чем – это запах укажет ему путь к дереву. Аромат свежеиспеченных булочек безошибочно угадывается в магазине и манит покупателя к нужному прилавку.

Что есть, то и есть

До этого момента мы описывали основные принципы организации торгового пространства. Принципы, которые учитывают последовательность сознательных действий человека при поиске чего-либо среди окружающего мира. Несколькими абзацами ниже мы продолжим последовательное изложение.

Но сейчас важно сделать акцент на одном из главных принципов торговли. Обращаем ваше внимание на одно из важнейших правил розничной торговли.

Для этого мы снова обратимся к нашей истории. Побродив какое-то время по тропическому лесу, наш дальний предок нашел-таки то самое хлебное дерево, которое пару дней тому назад обеспечило обед ему и его соплеменникам. И вот – неудача. Сегодня до дерева добрались первыми то ли, ещё более дальние предки – обезьяны, то ли прожорливые представители соседнего племени. Отсутствие плода на дереве, конечно, расстроит нашего героя, но голод заставит его напрячься и вспомнить где же ещё он видел эти вкусные плоды. Поиски могут затянуться до сумерек, когда страх быть съеденным ночными хищниками, всё-таки велит ему возвращаться к семейному костру, даже несмотря на воющий от голода живот и угрюмые взгляды самки и потомства.

Благодаря эволюции и прогрессу наша реальность изобилует доступными плодами. Поэтому современный потребитель скорее откажется от покупки, чем будет тратить свою энергию и время на поиски альтернативы. Если сегодня на полке не «вырос» любимый йогурт, можно зайти в соседний «лес» и сорвать плод молочной промышленности с другого дерева.

 Один из важнейших законов мерчандайзинга – «правило присутствия». Если товар есть в ассортименте магазина, то покупатель ожидает увидеть его на полках. Этот товар должен присутствовать там, где его ожидает покупатель. В отличие от дефицитного советского прошлого, сервелат и икру уже не принято держать под прилавком. Все товары должны находиться в доступе покупателя.

Благодарим за внимание

Думаю, вы согласитесь, что было очень важно акцентировать ваше внимание на «правиле присутствия». И тем более, согласитесь с тем, что нам удалось привлечь внимание к описанию этого принципа. Для достижения цели мы использовали слова и фразы – «маркеры»: «сделать акцент», «внимание». Задача этих слов и фраз – выделить из целой страницы текста отдельный фрагмент, на котором нужно остановить взгляд читателя. Эффект был усилен использованием курсива и жирного шрифта, что подчеркнуло отличие именно этих фраз от всего остального текста.

Так уж сложилось в ходе эволюции, наше сознание запрограммировано на поиск отличий. Внимание ограниченно, поэтому мозг выделяет его скромный ресурс только на то, что может стать источником опасности или интереса – предмет, который выделяется на общем фоне. Плодоносящие растения, размножающиеся благодаря семенам, акцентируют внимание на своих ярких плодах, чтобы животные, охочие до сочных фруктов, разносили семена далеко от места их произрастания в желудках.  Семена, готовые к размножению находятся в спелых плодах. Спелый красный плод легко опознать среди зеленой листвы деревьев. Фрукты словно соревнуются между собой в яркости цветов и ароматов, привлекая внимание голодных обитателей леса.

vizualnyj merchandajzing 5 

Мозг выделяет ресурс только на то, что может стать источником опасности или интереса – предмет, который выделяется на общем фоне.

Упаковка товара привлекает внимание покупателя так же, как яркий плод.

 

За миллионы лет эволюции правила игры не изменились. Упаковка товара привлекает внимание покупателя так же, как яркий плод. А использование заманчивых запахов в магазинах даже эволюционировало в отдельную индустрию – «аромамаркетинг».

Нарушение привычной структуры расположения товаров на полках используется для продвижения отдельных марок или товарных единиц. Специалисты по мерчандайзингу используют в точках продаж различные приёмы нетипичной выкладки товаров, специальные рекламные материалы, называемые POSМ. Главная задача – выделиться на фоне окружения, привлечь внимание и оказаться в желудке обезьяны, ну или, в нашем случае, в корзине покупателя.

POSM – аббревиатура английских слов Point Оf Sale Materials. Point Оf Sale – дословно переводится как точка продажи, торговая точка. POSM – рекламно-информационные материалы, размещаемые непосредственно в торговой точке.

Висит груша – нельзя скушать

Однако, до лучших плодов не всегда так просто дотянуться. Природа, таким образом, решает свои эволюционные задачи – лучшие плоды должны доставаться особи, наиболее приспособленной к выживанию. Некоторые розничные торговцы, похоже, стараются взять на себя роль естественного отбора. Иначе как объяснить расположение пятикилограммового мешка со стиральным порошком на верхней полке стеллажа? Только самый сильный, ловкий и высокий покупатель готов за ним дотянуться. Конечно, некоторые товары на полках располагают так, чтобы доступ к ним был затруднен. Ленивому покупателю проще взять товар, лежащий на уровне рук, который, кстати, дороже.

Главный принцип размещения товаров на полках – «лучшим товарам – лучшее место». Такие места ещё называют «золотыми полками». Но всё же товары необходимо располагать, учитывая физиологические особенности покупателя. Крупные тяжелые упаковки – на нижних полках, мелкие – повыше. Товары для детей – на уровне проворных детских рук.

Визуальный мерчандайзинг

Все перечисленные выше и многие другие правила относятся к наиболее заметному с точки зрения покупателя разделу «искусства сбыта» - визуальному мерчандайзингу. Результаты применения этих принципов мы видим на полках и в витринах магазинов. Успешная работа персонала магазина, связанная с применением правил визуального мерчандайзинга, оказывает наибольшее влияние на выбор покупателя непосредственно в точке продажи. От этой работы напрямую зависит доход магазина и всех его сотрудников, заинтересованных в увеличении объёмов продажах.

Обращаем ваше внимание на то, что правила, приведенные в данной статье, должны быть адаптированы с учетом специфики конкретного магазина или розничной сети. Специфика продиктована требованиями целевой аудитории – покупателей, наиболее заинтересованных в приобретении товаров из ассортимента магазина.

 

Обратный звонок