Услуги

Стратегия мерчандайзинга

ris4Исследования показали, что на многих рынках 60% покупок товаров в местах продаж осуществляется импульсно. То есть 60% товаров покупатели приобретают не по необходимости или не по «запланированному списку», а потому что эти товары в конкретный момент времени производят благоприятное впечатление. Послужить такому импульсу может как сам товар или его привлекательный внешний вид, так и привлекательная цена товара или эффективная коммуникация (реклама) в торговом зале. Таким образом, у продавца есть возможность влиять на выбор покупателя и подтолкнуть его к приобретению нужных товаров.

Понятие мерчандайзинг (от английского "merchandising"- искусство торговать) имеет множество различных, но схожих определений. Согласимся, что это - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, торговой марки.

Облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительную выручку.

В продвижении товара, а соответственно увеличении объема продаж, заинтересована вся товаропроводящая цепочка: производитель à дистрибьютор à розничный продавец. Но, как правило, дистрибьютору, как и розничному продавцу, проще брать товары известных торговых марок, которые «продают сами себя». Поэтому мерчандайзинг обычно «достается»  производителю… Для эффективного мерчандайзинга надо не только иметь Стандарты мерчендайзинга, команду опытных мерчендайзеров, но и эффективную стратегию.

Эффективная стратегия мерчандайзинга должна предлагать решения по трем основным направлениям:

  1. Запас (косвенное отношение, но сильно влияет).
  2. Расположение.
  3. Представление.

Понятно, что без какого-либо из этих элементов стратегия не может быть эффективной. Например, у нас нет товара сейчас в наличии или если его трудно найти на полках, размещение большого количество рекламы, POS-материалов не принесет дополнительной выручки.

Торговые точки можно разделить на несколько форматов (типов) в зависимости от локации, размера, контингента и поведения покупателей в них. Понятно, что супермаркет в центре с удобной парковкой будет сильно отличаться от минимаркета в спальном районе. Отличаться по ассортименту, по товарному запасу, по возможностям выкладки и продвижения.

Разберем общие моменты, без специфики:

Запас:

Обычно применяют 2 стратегии:

  1. Избыточный товарный запас:

Плюсы: товар есть в наличии ВСЕГДА (нет out of stock) – нет недопродаж.

Минусы: требуются дополнительные площади (торговые стоят дорого), отвлекаются оборотные средства.

  1. Точное планирование товарного запаса:

Плюсы:

  • товар есть в наличии ВСЕГДА (нет out of stock) – нет недопродаж благодаря планированию и страховым запасам.
  • НЕ требуются дополнительные площади;
  • НЕ отвлекаются оборотные средства.

Минусы:

  • Надо привлекать дополнительный ресурс (планировщик) - окупится;
  • В начале уделить этому время – потом окупится.

Понятно, что задача - избежать отсутствия на полке наиболее продаваемых товаров, инструменты и ресурсы надо подбирать.

Расположение:

Исследования показывают, что существуют общие правила поведения покупателей в торговом зале, исходя из которых, происходит организация торгового пространства. К примеру, около 68 % посетителей магазина, попадая в замкнутое пространство, начинают его обходить против часовой стрелки. Поэтому вход в торговый зал магазина самообслуживания (супермаркета), как правило, расположен СПРАВА, а выход СЛЕВА. Также, нужно учитывать, что 80-90 % посетителей обходят торговый зал по периметру, и лишь 40-50 % – заходят во внутренние ряды. Согласно этим и многим другим факторам, определяющим поведение покупателей в торговом зале, товары должны быть выложены таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен.

Логично, что выкладка товаров должна осуществляться соответственно уровню продаж: самые быстро и более продаваемые товары занимать больше места, менее продаваемые – меньше. Наиболее подходящий инструмент для анализа – ABC-анализ ассоотимента.

Также есть определенные правила расположения товара на полках, например:

  • Правило присутствия;
  • Правило сроков хранения и ротации товара на полке;
  • Правило определения места на полках;
  • Правило приоритетных мест.
  • Правило заимствования популярности.
  • Правило чистоты и аккуратности.

Соблюдение этих и многих других правил подтолкнет покупателей приобретать ваши товары чаще и в большем количестве, что в свою очередь обеспечит рост продаж.

Представление:

После выполнения двух первых условий (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу – представлению товара, оформлению места продажи. Покупатели с большей охотой приобретают товары, цена на которые хорошо ВИДНА, поэтому необходимо заботиться о правильном размещении ценников.

Также очень важно следить за правильным размещением рекламных и POS-материалов (Point of Sales materials):

  • Рекламу необходимо располагать непосредственно около места продажи товара либо по ходу к нему.
  • Рекламные материалы должны быть хорошо просматриваемы.
  • Реклама должна быть актуальная.
  • Материалы не должны закрывать продукцию, мешать продавцу и покупателю.
  • Материалы должны быть чистые и привлекательные.
  • Торговые точки не должны быть перегружены POSM, нет эффекта маскарада.

Важно помнить, что размещение рекламы осуществляется с целью напомнить покупателю, что он может приобрести здесь рекламируемый товар. Если долгое время покупатели видят один и тот же рекламный материал, они перестают обращать на него внимание.

Каждая Компания, которая ставить себе амбициозные цели в части продаж и продвижения своей продукции, должна иметь свою Стратегию и Стандарты мерчандайзинга.

Обратный звонок