Услуги

Разработка позиционирования

Торговая марка – комплекс ассоциаций, возникающий в сознании потребителей по отношению к определенному товарному знаку и влияющий на покупательское предпочтение.

Позиционирование торговой марки – простое, значимое и уникальное торговое предложение, позволяющее целевым потребителям выделить одну торговую марку среди конкурирующих торговых марок.

Основная цель позиционирования – дать потребителям значимый аргумент, чтобы они смогли оправдывать этим аргументом для себя или для других свой выбор конкретной торговой марки.

Позиция торговой марки – это место, занимаемое торговой маркой в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими торговыми марками.

Кроме простоты, значимости и уникальности позиция торговой марки должна соответствовать следующим необходимым требованиям:

  • позиция должна быть доказуемой с точки зрения банальной эрудиции потребителей;
  • позиция должна быть потенциально долгосрочной;
  • позиция должна быть обороноспособной;
  • позиция не должна противоречить потребительским стереотипам;
  • позиция не должна являться характеристикой всей товарной категории;
  • позиция должна соответствовать стратегии ведения бизнеса.

Несколько аргументов в пользу необходимости разработки позиционирования торговой марки:

  1. Все более усиливающаяся и ужесточающаяся конкуренция.
  2. В сверхкоммуникативном  обществе на потребителей обрушивается лавина информации, в том числе и рекламной. Результат – переполнение восприятия потребителей.
  3. Сознание (мозг) обычного потребителя защищается, структурирует и упрощает поступающую информацию и большую ее часть отбрасывает.
  4. Потребитель способен запомнить не более семи торговых марок в каждой товарной категории.  Обычно запоминается три – четыре торговые марки.

Вывод: единственный способ для марки закрепиться в сознании потребителя – сверхупрощение и дифференциация. Этот подход впервые озвучили американцы Эл Райс и Джек Траут еще в 1972 году, а затем  их совместная книга «Позиционирование: битва за узнаваемость» стала бестселлером – за последние 20 лет выдержала 20 изданий.

Мы предлагаем проводить разработку позиционирования по следующим этапам:

  1. Заполнение и согласование брифа по разработке позиционирования.
  2. В случае недостаточной информации для разработки позиционирования проводим  кабинетные исследования.
  3. Генерация вариантов позиционирования.
  4. Представление заказчику вариантов позиционирования торговой марки.

Разработка позиционирования торговой марки подразумевает предложение не менее 3 вариантов будущей позиции торговой марки, которая должна соответствовать всем необходимым требованиям к разработке позиционирования.

 

Обратный звонок