Разработка маркетинговой стратегии

Разработка и внедрение маркетинговой стратегии

Маркетинговыми стратегиями принято называть весь комплекс разнообразных маркетинговых мероприятий, которые направлены на достижение Компанией тех или иных поставленных целей. В качестве целей обычно выбираются такие, как, например, увеличение объема продаж, рост числа заказов и клиентской базы, увеличение прибыли, захват доли рынка и т.д.

Разработка маркетинговой стратегии

Главными условиями разработки успешной маркетинговой стратегии должны быть:

  • Ее подчиненность общей корпоративной стратегии, конкурентной стратегии Компании;
  • Ее согласованность с другими функциональными стратегиями и политиками: стратегией продаж, стратегией развития, стратегией ценообразования, кадровой политикой и т.д.

Здесь всегда важно понимать, где проходят границы различных функционалов предприятия: маркетинг, продажи, производство, финансы и т.д.

 Если образно представить себе маркетинговую стратегию в виде ствола дерева, то ветвями такого дерева будут ассортимент, брендинг, ценообразование, реклама, участие в разнообразных выставках, организация и оформление мест продажи, организация торговых представительств и т.д. В общем, все что в классике (по Ф. Котлеру) относится к Комплексу маркетинга (см. рис. 1). Поэтому эффективность в достижении поставленных целей будет достигнута лишь тогда, когда все тактические шаги будут последовательными и являться следствием стратегического направления деятельности предприятия.

Планирование маркетинга и маркетинговая стратегия

Следует отметить, что в современном изменчивом и динамичном мире компании все чаще планируют не только сохранить или увеличить свою долю на уже существующем рынке, но и прежде всего нацелены на поиск новых, на расширение уже имеющихся источников получения прибыли, на создание новых рынков сбыта. Для того, чтобы решить эти и другие подобные задачи, необходимо, чтобы процесс планирования маркетинга происходил системно, как обозначено на рис. 1.

Каждой компании следует разделить весь рынок на сегменты, отобрать наиболее привлекательные из них и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем конкуренты.

Этот процесс состоит из 5 этапов:

1) Количественная оценка спроса и его прогноз;

2) Сегментирование рынка;

3) Выбор наиболее привлекательных целевых сегментов;

4) Позиционирование товаров;

5) Анализ и формирование конкурентных преимуществ.

 marketing

Рис. 1. Маркетинговое планирование как процесс

Виды маркетинговых стратегий

Конечно, все маркетинговые стратегии должны быть ориентированы на управление Комплексом маркетинга (см. рис. 1). Маркетинговая стратегия не может определять только продвижение, иначе она может превратиться только в Коммуникационную стратегию.

Конкурентная маркетинговая стратегия, которую выбирает Компания, зависит от ее рыночной доли. Ф. Котлер в 90-е годы предложил следующее деление маркетинговых стратегий:

  • Стратегии Лидеров;
  • Стратегии Претендентов;
  • Стратегии Последователей;
  • Стратегии Аутсайдеров.

На наш взгляд это деление по-прежнему актуально, т.к. правила игры зависят от рыночной силы игроков.

При этом маркетинговая стратегия должна быть разработана в зависимости и от жизненного цикла конкретных продуктов Компании. Эта стратегия будет различна на следующих стадиях:

  • Разработка продукта;
  • Выведение товара на рынок;
  • Рост;
  • Зрелость;
  • Упадок.

Определенным подвидом, примером специфической маркетинговой стратегии может служить стратегия инноваций. Это создание новой, еще не имеющей аналогов продукции и выход с ней на рынок. Такая стратегия требует значительных затрат на проведение научно-исследовательских и конструкторских работ, а также на создание и поддержку опытно-производственной базы.

Мы считаем, что Компания должна разработать свою собственную маркетинговую стратегию с учетом вводных, о которых мы рассказали выше. Данная стратегия должна иметь четкую теоретическую базу, опираться на достоверную маркетинговую информацию и создавать уникальные конкурентные преимущества на достаточно длительный срок. 

Методы разработки маркетинговой стратегии

Процесс планирования маркетинговых стратегий часто идет параллельно с разработкой корпоративной стратегии и включает в себя след этапы (см. рис. 1):

- Маркетинговый аудит с использованием различных методик анализа;

- Постановку стратегических маркетинговых целей, которые очевидно пересекаются с

корпоративными целями;

- Выбор стратегии маркетинга - подчинена корпоративной стратегии, во многом влияет

на нее;

- Определение инструментов, позволяющих наиболее эффективно с точки зрения

Комплекса маркетинга достигать стратегических и маркетинговых целей, реализовать

избранные стратегии.

Разберем некоторые этапы подробнее:

Маркетинговый аудит:

При его проведении используются различные методики анализа. Главное – получить качественный результат. В ходе анализа организация определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться.

Такой анализ должен дать ответы на два общих вопроса: каково нынешнее положение Компании? В каком направлении она движется?

С этой целью изучают окружающую среду, оценивают способности организации использовать предоставляемые возможности, определяют сильные и слабые стороны Компании в сравнении с конкурентами и оценивают реакцию конкурентов на ту или иную стратегию Компании.

Стратегические маркетинговые цели:

Важнейшим в стратегическом маркетинговом планировании является планирование целей, которое опирается на анализ текущего и будущего положения Компании.

Очевидно, что цели Компании  могут меняться, если:

- она выходит на рынок с новым продуктом или услугой;

- прекращается реализация прежних товаров или услуг;

- расширяется или сужается область деятельности посредством приобретений или продаж части активов.

Цели маркетинга определяются как в количественных показателях (продажи в рублях, процент роста прибыли, доля рынка и т.д.), так и в качественных измерителях.

Выбор стратегии маркетинга:

Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие, причем основная определяющая дает стратегии свое имя:

- географическое выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

- степень знакомства с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

- объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, высь рынок);

- способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

- концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, качество, сервис и т.д.);

- первичная цель (объем продаж, рентабельность и т.д.);

- отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

- отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение

производства).

Повторимся и скажем, что главное – это то, что маркетинговая стратегия Компании  должна иметь четкую теоретическую базу, опираться на достоверную маркетинговую информацию и создавать уникальные конкурентные преимущества на достаточно длительный срок. 

 

Если Вас заинтересовали наши услуги, позвоните по телефону:  (383) 238-04-95 

Наш менеджер ответит на Ваши вопросы.